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Les prix des bananes dans les supermarchés britanniques ont à nouveau fait l’objet de réductions de prix substantielles, entre £0,67 et £0,74 par kilo. Ces réductions de prix sont le résultat des stratégies adoptées par les supermarchés pour se positionner dans le contexte du ralentissement économique. Alistair Smith de Banana Link a relayé les craintes suscitées par les pratiques de nombreux grands distributeurs consistant à baisser les prix des bananes, des pratiques qui selon lui « dévalorisent les bananes dans les esprits des consommateurs », provoquant ainsi une « volatilité sur ce marché ». Certains craignent également l’impact à plus long terme de ces pratiques sur les prix payés aux cultivateurs de bananes. Si « les distributeurs garantissent le paiement d’un prix minimum aux fournisseurs de bananes commerce équitable », en « les protégeant ainsi des effets des réductions, [...] il en va tout autrement dans la chaîne d’approvisionnement de bananes conventionnelle ». Dans ce cas, bien que les pertes n’aient pas été immédiatement répercutées sur les cultivateurs, les prix sont néanmoins soumis à de fortes pressions lors de la renégociation des contrats. Ceci provoque une perte de valeur au sein de la chaîne d’approvisionnement. En outre, d’après Alistair Smith, « les guerres de prix dans la filière conventionnelle empêchent toute croissance supplémentaire sur le marché du commerce équitable ». M. Smith ajoute que « certains distributeurs se seraient convertis à 100% aux bananes commerce équitable si la différence de prix entre la filière conventionnelle et commerce équitable n’était pas si grande ». Il affirme que les distributeurs commerce équitable devraient abandonner ces guerres de prix et plutôt transmettre le message qu’ « un prix faible n’est pas un prix juste ».
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