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Les processus de définition des objectifs (pourcentage des visiteurs qui seraient satisfaits ou pourcentage des visiteurs qui devraient comprendre l'importance d'un site) n'ont pas été uniformes. Ces processus sont également différents du processus, décrit précédemment, utilisé pour fixer les objectifs d'augmentation de la fréquentation dans quatre lieux historiques nationaux. Bref, les objectifs sont parfois définis en fonction d'une lecture plutôt large du rendement dans d'autres organisations (p. ex., objectifs de satisfaction) et en présumant qu'ils seront pour la plupart atteints. D'autres fois, les gestionnaires de programme fixent les objectifs en fonction des niveaux de rendement souhaités, sans vraiment s'attendre que le rendement réel correspondra bien souvent à ces objectifs. Quelques fois, les objectifs ont été fixés sans qu'on sache vraiment si l'Agence est en mesure de les atteindre.
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