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These were the utopian days of Bucky Fuller, Gregory Bateson and the Whole Earth Catalog: no-one would have dreamt that An Ecology of Mind could become a management tool. But the looser, more creative lifestyle did not just mean the emergence of a whole new range of products, useful for stimulating consumption.
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Pourquoi adopter un nouveau paradigme ? D'abord parce que ça fonctionne. La flexibilité était une idée totalement positive, en Californie pendant les années 70 quand la culture de la microélectronique a été inventée. Tout était à l'opposé de la rigidité fordiste : ouverture à l'autre, expérience du corps, expression de soi-même, spontanéité, refus des hiérarchies et de la discipline. C'était l'heure des utopistes, Buckminster Fuller, Gregory Bateson et leurs amis ; personne ne se doutait que "l'écologie de l'esprit" deviendrait un outil de gestion. Mais en Californie comme plus tard en France, puis à travers le monde développé, les nouveaux modes de vie et de travail promettaient une sortie des conflits d'une "société bloquée".
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Die Transformation dauerte ein Jahrzehnt. Das goldene Zeitalter des Neomanagements begann Mitte der 80er Jahre, als gewerkschaftlich organisierte ArbeiterInnen durch Roboter ersetzt und ungelernte Arbeitskräfte in Übersee gesucht wurden. Konzernaktivitäten und Finanzströme expandierten weg von jenen Nationen, denen man überzogene Regulierung und Umverteilung zuschrieb. Die dreifache Herausforderung für die ManagerInnen bestand darin, weitverstreute Arbeitskräfte bei der Stange zu halten, einen Weg für globales Marketing und globalen Vertrieb zu öffnen, und vor allem eine Kultur - oder eine Ideologie - zu schaffen, die einer signifikanten Anzahl jüngerer Leute Lust machen würde, diese neue Maschine zu bedienen. Das Schlüsselwort dieser Zeit war "Flexibilität".
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Il sistema delle relazioni sociali ha dovuto allora accettare le rivendicazioni di autonomia, di autoespressione e di senso per poi riadattarle ad una nuova strategia di controllo. I sociologi francesi Boltanski e Chiapello hanno mostrato l'importanza in questo processo di cooptazione di quello che chiamano "critica artistica", una critica che rivendicava mobilità, spontaneità, riduzione delle gerarchie, in una parola "disalienazione", almeno per quanto riguardava i "creativi"[4]. La piramide gerarchica verrà dunque sostituita, quando possibile, dalla forma sociale del Network. Un aspetto importante di questa soluzione è di tipo immediatamente tecnologico. La risposta magica alle questioni con cui le élite di governo degli anni '70 si dovranno confrontare è stata la macchina comunicativa, una macchina di linguaggio-immagine: il Personal Computer collegato in Rete. Negli anni 60 la critica vedeva nell'IBM lo strumento e il simbolo della burocrazia disciplinare, ora sembrava che il PC potesse diventare al contrario strumento di liberazione.
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